Identifierbar reklam i bloggar

(2013)

Innehåll

  1. Bloggar som marknadsföringskanaler
  2. Bestämmelser och rättspraxis
  3. Tillämpning av bestämmelserna
  4. Vad bör företaget och den professionella bloggaren ta i beaktande då de marknadsför i bloggen?

 


1. Bloggar som marknadsföringskanaler

Företag använder bloggar med olika ämnesområden som sina marknadsföringskanaler. Marknadsföringsmetoderna varierar mycket; företagen gör upp samarbetskontrakt med bloggare, ber på förhand om lov att skicka produktprover, eller skickar prover utan att be om lov. Bloggare kan även själva aktivt skaffa reklamer till sin blogg till exempel genom reklamnät på internet eller affiliatenätverk (affiliate marketing).

Bloggens ägare kan ha förbundit sig till att bedöma den produkt eller tjänst de fått mot en ersättning eller kan fritt bestämma om de alls skriver om de förmåner de fått.

Marknadsföringsmetoderna kan alltså vara mycket olika, men företagens mål är vanligtvis att få fram sin produkt eller tjänst i bloggen i marknadsföringssyfte. Bloggaren kan å sin sida tjäna pengar genom reklamerna och få gratis gåvor från sina samarbetsparter.

2. Bestämmelser och rättspraxis

Enligt 1 kap. 1 § i konsumentskyddslagen berör lagen utbud, försäljning och annan marknadsföring av konsumtionsnyttigheter från näringsidkare till konsumenter. Lagen tillämpas även då näringsidkaren förmedlar nyttigheter till konsumenter.

Enligt 1 kap. 5 § i konsumentskyddslagen avses med näringsidkare en fysisk person eller en privat eller offentlig juridisk person som i syfte att få inkomst eller annan ekonomisk nytta yrkesmässigt saluför, säljer eller på något annat sätt erbjuder konsumtionsnyttigheter för anskaffning mot vederlag.

Enligt 2 kap. 4 § i konsumentskyddslagen bör det ur marknadsföringen tydligt framgå dess kommersiella syfte samt för vems räkning marknadsföringen görs. Enligt motiveringarna till bestämmelsen (RP 194/2001) berör 4 § marknadsföring i allmänhet oberoende av vilket marknadsföringsmedel som används. Enligt ifrågavarande paragraf bör det ur marknadsföringen tydligt framgå dess kommersiella syfte. Även i dagsläge har man enligt generalklausulen i kapitlets 1 § krävt att reklam och annan marknadsföring kan identifieras och urskiljas till exempel i redaktionellt material. Till dessa delar ändrar den nya paragrafen inte rättsläget sakligt.

Det bör dessutom framgå ut marknadsföringen för vems räkning marknadsföringen görs. Även detta krav anknyter till att marknadsföringen ska kunna identifieras och urskiljas. Målet är bland annat att säkerställa att det i material som verkar oberoende men i verklighet är kommersiellt sponsorerat även framgår vem sponsoren är. I 2 kap. 4 § i konsumentskyddslagen krävs inte att det till exempel i reklam som tydligt kan identifieras som kommersiell kommunikation uttryckligen meddelas namnet på den som beställt reklamen. Marknadsföraren framgår ofta i reklamens innehåll, d.v.s. genom vilka produkter eller vilken verksamhet som marknadsförs.

Marknadsdomstolen har behandlat marknadsföringens identifierbarhet bl.a. i sitt beslut 1994:17. Företagets publikationer hade gjorts så att de påminde om journalistiska publikationer, och alla läsare upptäckte inte genast att publikationerna nästan enbart innehöll kommersiellt material som presenterade de produkter som företaget marknadsför. Marknadsföringspåståenden framfördes i formen av privatpersoners berättelser och expertutlåtanden, och de kunde inte genast identifieras som marknadsföringspåståenden, vilket ansågs vara olämplig marknadsföring med tanke på konsumenten. Enligt beslutet bör en reklam genast kunna identifieras som reklam utan att man bekantar sig närmare med den.

Enligt Journalistreglerna som Opinionsnämnden för massmedier gett ut bör gränsen mellan annonser och journalistiskt material förbli tydlig och smygreklam bör förebyggas. Opinionsnämnden har behandlat smygreklam bl.a. i sitt beslut 4527/TV/11, där det konstateras att det på ett Tv-bolags webbplats inom uppenbart kommersiellt material fanns artiklar som gjorts i redaktionens namn och som påminde om nyheter. Avsikten med artiklarna var att stöda marknadsförarens kommersiella budskap och med journalistiska medel öka trovärdigheten hos marknadsförarens budskap. Opinionsnämnden för massmedier ansåg att Tv-bolaget bröt mot god journalistsed.

3. Tillämpning av bestämmelserna

Marknadsföringsbestämmelserna i konsumentskyddslagen förpliktar näringsidkaren, d.v.s. en sådan instans som idkar företagsverksamhet.

Begreppet marknadsföring är brett. Med begreppet syftar man på all kommersiell kommunikation med vilken man strävar till att främja försäljningen av en produkt eller tjänst. En näringsidkare kan även marknadsföra sina produkter via konsumenterna genom att konsumenterna rekommenderar produkterna till andra.

En näringsidkare som försöker marknadsföra sina produkter antingen genom en professionell eller en amatörblogg har skyldigheten att alltid följa lagbestämmelser. I praktiken betyder detta att företaget ska ha uppfyllt de skyldigheter som berör identifiering av reklam då det gett blog- garen instruktioner att handla så att ingen smygreklam utövas.

Bloggaren kan även ha ett företag vars verksamhet bloggen berör. Då bör skribenten se till att marknadsföringen kan identifieras enligt bestämmelserna i konsumentskyddslagen.

Bloggaren kan även vara en konsument som skriver bloggen som en hobby och inte som en näringsgren. Då bedöms verksamheten inte enligt konsumentskyddslagen, men trots detta vore det bra om bloggaren tog i beaktande bestämmelserna om identifiering av marknadsföring eft- ersom läsarna annars inte kan undgå smygreklam.

4. Vad bör företaget och den professionella bloggaren ta i beaktande då de marknadsför i bloggen?

Företaget kan ha en egen blogg på sin webbplats där de till exempel publicerar recept där man använder företagets ingredienser. Då bör det tydligt framgå ur bloggen vilket företag som driver bloggen. Företaget får inte be sina anställda att marknadsföra sina produkter i något samman- hang genom att låtsas vara privatpersoner.

Företag kan ha olika samarbetsformer med bloggare. Alltid kommer man inte överens om ett egentligt samarbete, utan företaget skickar sina produkter eller inbjudningar till olika evenemang till bloggaren med avsikt att bloggaren ska skriva om dem i sin blogg. Företagets avsikt är ändå vanligtvis att få fram sin produkt eller tjänst i bloggen i marknadsföringssyfte.

Man kan marknadsföra produkter i bloggar på olika sätt. Då man använder skilda webbannonser äventyras vanligen inte identifieringen av reklamen eftersom de lätt går att urskilja ur det journalistiska innehållet, och det är vanligtvis inte oklart vem marknadsföraren är. Då bloggaren å andra sidan i sin blogg med egna ord utvärderar en produkt, tjänst eller annan förmån som han eller hon fått eller själv skaffat kan läsaren inte veta om det är frågan om en sponsorerad åsikt, d.v.s. reklam, eller en egen åsikt som kommit till utan särskilda förmåner, om detta inte framförs tydligt.

Marknadsföringsmetoderna kan alltså vara mycket olika, men produktens marknadsförare har alltid fullt ansvar för sin verksamhet och den marknadsföringsmetod som används. Det är företagets skyldighet att se till att reklamens kommersiella syfte framgår och att ingen smygreklam utövas. Detta betyder att marknadsföringen bör skilja sig från det journalistiska innehållet så att läsaren vet när det är fråga om kommersiellt påverkande.

Konsumentskyddslagstiftningen eller Journalistreglerna förpliktar inte amatörbloggaren direkt, men företaget som gör reklam har trots det ansvaret att följa lagstiftningen då det marknadsför genom bloggen. Bloggaren som rekommenderar produkter, tjänster eller andra vederlagsfria förmåner i sin blogg gör i verkligheten reklam för företagets räkning, även om bloggaren inte är tvungen att berätta om produkten i sin blogg. Därför bör ett företag som skickar sina produkter till en bloggare med avsikten att han eller hon ska skriva positivt om dem tillråda bloggaren att handla så att han eller hon öppet i samband med inlägget berättar om samarbetet eller att han eller hon mottagit vederlagsfria förmåner.

Bloggens ämnesområde påverkar inte, utan samma krav gäller alla typers bloggar, oberoende av om de behandlar mode, byggnad eller litteratur.

En reklam bör kunna identifieras som en reklam vid första ögonkastet utan att man bekantat sig noggrannare med den. Bloggaren kan tillrådas på följande sätt:

Samarbetsavtalet nämns på bloggens framsida eller på något annat tydligt sätt, t.ex.


I samarbete med företag X / produkt X eller

sponsorerat av företag X / produkt X

Den ovannämnda metoden kan även användas då bloggaren får en ersättning för att han eller hon lägger till en länk till företagets nätbutik eller till exempel berättar varifrån produkten kan köpas med hjälp av Kiosked-logon.

Dessutom bör man i samband med produktutvärderingen berätta t.ex. inom parentes eller med ✱-hänvisningen:


Mottagits genom bloggen från företag X eller

Jag fick produkten som gåva / gratis / för utvärdering / till låns av företag X eller

Produkten har utvärderats i samarbete med företag X

Svävande uttryck som "en del av produkterna har mottagits via bloggen" eller "produkt x damp ner i postlådan" bör inte användas, eftersom läsaren på basen av dem inte kan veta om det är fråga om en reklam eller inte.

Då man skriver om produkten bör man hänvisa till det marknadsförande företaget varje gång som produkten nämns eller det på något annat väsentligt sätt berör inlägget. Det räcker inte att saken nämnts i ett tidigare inlägg.

Riktlinjen har utarbetats år 2013.

 


Uppdaterad 18.12.2015 Skriv ut