Mainonnan tunnistettavuus

Mainoksen on oltava tunnistettavissa mainokseksi vaivatta esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta. Kuluttajalla on oikeus tietää, milloin häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti. Mainonnan tunnistettavuuden vaatimus koskee kaikkia kanavia ja muotoja, myös sosiaalista mediaa.

Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi se, että kyseessä on mainos ja kuka on mainostaja. Yleisiä periaatteita ovat:

  • Kaupallisia viestejä ei saa piilottaa muuhun viestintään.
  • Mainostaja on markkinoinnissa voitava tunnistaa.
  • Piilomainonta tai peitelty mainonta ei ole koskaan hyväksyttävää.

Kuluttajansuojalain säännökset koskevat kaikkia vastuutahoja; sekä mainostajaa että mainonnan lähettäjää kuten televisioyhtiötä.

Sijoittelu mainosvälineessä

Vaatimus mainoksen tunnistettavuudesta koskee mainoksen sisällön ja esitystavan lisäksi myös mainoksen sijoittelua. Mainokset on pidettävä selkeästi erillään muusta aineistosta. Vastaanottajan on voitava tunnistaa myös, missä mainos alkaa ja loppuu. Esitysvälineestä riippuu, miten mainos erotetaan muusta aineistosta.

  • Advertoriaaliksi kutsutaan toimitukselliseen tapaan tehtyä mainosta, joka ulkoisesti muistuttaa tavallista lehtijuttua. Lukijan on voitava aina helposti erottaa toimituksellinen sisältö ja mainonta toisistaan. Tunnistettavuus helpottuu, kun advertoriaali merkitään tunnistetekstillä ”Mainos”.
  • Sponsoroinnilla tarkoitetaan sellaista ohjelmien rahoitusta tai muuta taloudellista tukemista, jonka tarkoituksena on tuen antajan tuotteiden tai palveluiden myynnin tai  nimen tunnettuuden edistäminen. Sponsoroitujen ohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus.
  • Tuotesijoittelulla tarkoitetaan tuotteen, palvelun tai tavaramerkin sijoittamista audiovisuaaliseen ohjelmaan vastiketta vastaan. Tuotesijoittelu on yleensä kiellettyä. Tuotesijoittelu on kuitenkin sallittua elokuvateoksissa, sarjoissa, urheiluohjelmissa ja kevyissä viihdeohjelmissa. Katsojille on selkeästi ilmoitettava, että ohjelmassa on tuotesijoittelua

Aikakauslehtien liiton käytännesäännöt mainonnan tunnistettavuudesta
Mainonta, sponsorointi, tuotesijoittelu (Viestintävirasto)

Mainonnan esitystapa

Mainos on voitava tunnistaa mainokseksi siihen tarkemmin tutustumatta. Tunnistettavuus vaarantuu helposti, jos mainos laaditaan artikkelin muotoon, tv-mainos muistuttaa tunnettua ohjelmaa samoine esiintyjineen tai leluja mainostaa tunnettu piirrossarjan sankari.

Yksityishenkilöiden haastatteluja tai lausuntoja voidaan käyttää markkinoinnissa, kunhan niissä kerrotut tuotteen ominaisuudet ja vaikutukset ovat myös yleisellä tasolla osoitettavissa ja markkinointi on vaivatta tunnistettavissa.

Tarjousta ei saa esittää tavalla, joka muistuttaa laskua tai perintäkirjettä. Kuluttajan on vaivatta voitava ymmärtää mainos tarjoukseksi, johon ei tarvitse reagoida, ellei halua tilata tuotetta.

Yrityksen, joka lähettää tuotteitaan bloggaajalle siinä tarkoituksessa, että niistä kirjoitetaan positiivisia arvioita, tulee neuvoa bloggaajaa toimimaan niin, että yhteistyöstä tai vastikkeettomien etujen vastaanottamisesta kerrotaan avoimesti postauksien yhteydessä.

Myyntitarkoitus pitää kertoa kuluttajalle

Kun tarkoitus on myydä, pitää tämä kertoa kuluttajalle ensimmäisestä yhteydenotosta lähtien. Puhelinmyynnissä soiton kaupallinen tarkoitus pitää kertoa heti puhelinkeskustelun alussa.

Lapset kohderyhmänä

Alaikäiset, alle 18-vuotiaat lapset ja nuoret, ovat kuluttajansuojalaissa erityisasemassa. Alaikäisiin kohdistuvaa markkinointia arvioidaan tiukemmin kuin muuta markkinointia, koska alaikäisiä voidaan heidän tietojensa tai kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi pitää tavallista alttiimpina markkinoinnin vaikutuksille.

Markkinointia, joka yleisesti tavoittaa alaikäisen, voidaan arvioida samoin kuin alaikäisille nimenomaisesti suunnattua markkinointia. Kohderyhmä vaikuttaa tunnistettavuudelle asetettaviin vaatimuksiin. Pienet lapset eivät kovinkaan helposti näe eroa lapsiin kohdistuvan mainoksen ja lastenohjelman välillä. Mainonnan tunnistettavuus hämärtyy, jos mainos puetaan tehtävän, kilpailun, tarinan tai sarjakuvan muotoon.

  • Lastenohjelmassa saa esittää mainoksia, jos ohjelma kestää enemmän kuin puoli tuntia.
  • Lastenohjelman yhteydessä ei saa mainostaa ohjelman pääosan esittäjien leluhahmoja.
  • Myös piirrostekniikalla tehtyjen mainosten esittäminen piirrosohjelmien yhteydessä voi hämärtää ohjelman ja mainoksen eroa.
  • Kuva on keskeisessä asemassa, joten se ei saa johtaa harhaan - lapset eivät pysty aina hahmottamaan kuvaa täydentävää tekstiä.
  • Leikit, peli ja muu viihde on erotettava selkeästi mainoksista.
  • Lapsia ei saa olla mainoksen esiintyjinä ilman erityistä syytä. Lapsia voi olla mainoksissa, jos lapset liittyvät luontevasti markkinoitavaan tuotteeseen.
  • Lapset eivät saa esittää suoria ostokehotuksia, eikä niitä saa esittää lapsille

Lapsi kuluttajana

Päivitetty 5.5.2014 Tulosta