Mainonnan tunnistettavuus

Sinulla on oikeus tietää, milloin sinuun yritetään vaikuttaa kaupallisesti. Mainonnan on oltava tunnistettavaa jokaisessa tilanteessa, eikä kaupallisia viestejä saa piilottaa muuhun viestintään.

Kaupallista viestintää rajoittaa vaatimus mainonnan tunnistettavuudesta. Mainoksen on oltava tunnistettavissa vaivatta mainokseksi esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta.

Mainonnan tunnistettavuuden vaatimus koskee kaikkia kanavia ja muotoja, myös sosiaalista mediaa.

Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi se, että kyseessä on mainos ja kuka on mainostaja. Mainonnan tunnistettavuus edellyttää, että nämä tiedot kerrotaan näkyvästi esimerkiksi mainostekstin alussa.

Yleiset mainonnan tunnistettavuuden periaatteet:

  1. Kaupallisia viestejä ei saa piilottaa muuhun viestintään.
  2. Mainostajan on käytävä ilmi mainoksesta.
  3. Piilomainonta tai peitelty mainonta ei ole koskaan hyväksyttävää.

Kuluttajansuojalain säännökset velvoittavat sekä mainostajaa että markkinoinnin suorittajaa markkinointivälineestä riippumatta.

Tunnistettavuuden vaade koskee myös mainonnan sijoittelua

Vaatimus mainoksen tunnistettavuudesta koskee myös mainoksen sijoittelua. Tämä tarkoittaa sitä, että mainokset on pidettävä selkeästi erillään muusta sisällöstä.

Selkeää on oltava myös sen, mistä mainos alkaa ja mihin se loppuu. Esitysvälineestä riippuu, miten kaupallinen sisältö erotetaan muusta sisällöstä. Lue alta esimerkkejä siitä, miten mainoksen voi erottaa muusta sisällöstä erityyppisessä markkinoinnissa.

  • Advertoriaaliksi kutsutaan toimituksellisesti tehtyä lehtimainosta, joka muistuttaa tavallista lehtijuttua. Lukijan on voitava aina helposti erottaa toimituksellinen sisältö ja mainonta toisistaan.

    Tunnistettavuus helpottuu, kun advertoriaali merkitään tunnistetekstillä Mainos.

  • Natiivimainonta on digitaalista mediasisältöä, joka muistuttaa kanavan tavanomaista sisältöä, mutta on maksettua mainontaa. Esimerkiksi artikkelin tai reseptin muotoon puettu mainos on natiivimainontaa. Sisällön tuottaa mainostaja itse.

    Natiivimainonnan tunnistettavuus helpottuu, kun mainokseen merkitään selkeä tunnisteteksti Mainos.

  • Sponsorointi tarkoittaa sellaista ohjelmien rahoitusta tai muuta taloudellista tukemista, jonka tarkoituksena on tuen antajan tuotteiden tai palveluiden myynnin tai nimen tunnettuuden edistäminen.

    Sponsoroitujen ohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus.

  • Tuotesijoitteluksi kutsutaan sitä, että tuote, palvelu tai tavaramerkki on sijoitettu audiovisuaaliseen ohjelmaan vastiketta vastaan. Tuotesijoittelu on yleensä kiellettyä. Tuotesijoittelu on kuitenkin sallittua elokuvissa, sarjoissa, urheiluohjelmissa ja viihdeohjelmissa.

    Katsojille on kerrottava selkeästi, että ohjelmassa on tuotesijoittelua. Ilmoituksen voi tehdä joko tekstillä tai visuaalisella tuotesijoittelutunnuksella.

  • Vaikuttajamarkkinoinnilla tarkoitetaan etenkin sosiaalisessa mediassa toimivien vaikuttajien, kuten bloggaajien ja vloggaajien, hyödyntämistä yritysten markkinoinnissa. Tämä voi tapahtua esimerkiksi niin, että vaikuttaja tekee kanaviinsa yrityksen tuotteita tai palveluita käsittelevää sisältöä.

    Mainonnan tunnistettavuuden vaatimukset koskevat kaikkea vaikuttajamarkkinointia sen toteutustavasta riippumatta. Siksi kaupalliset yhteistyöt pitää merkitä selkeästi heti julkaisun alussa esimerkiksi tekstillä Mainos tai Kaupallinen yhteistyö. Samalla vaikuttajan täytyy kertoa, minkä yrityksen kanssa kaupallinen sisältö on tehty.

    Vaikuttajille lähetyt tuotenäytteet

    Jos yritys lähettää tuotteitaan vaikuttajalle positiivisten arvioiden toivossa, pitää yrityksen neuvoa vaikuttajaa toimimaan niin, että vaikuttaja kertoo avoimesti postauksien yhteydessä yhteistyöstä tai vastikkeettomien etujen vastaanottamisesta.

    Yritysten pitää huolehtia riittävästä ohjeistuksesta myös muunlaisessa vaikuttajamarkkinoinnissa. Ohjeistuksessa täytyy ottaa huomioon kunkin markkinointiin käytetyn välineen ja kanavan erityispiirteet.

    Kuluttaja-asiamies on esimerkiksi katsonut, että YouTuben maksetun mainonnan ilmoitusominaisuus Sisältää maksettua mainossisältöä ei ole yksinään riittävä, koska siitä ei käy ilmi, mikä on mainostava yritys.

Esitystapa vaikuttaa mainonnan tunnistettavuuteen: näin mainoksen tunnistettavuus vaarantuu

Mainos on voitava tunnistaa mainokseksi siihen tarkemmin tutustumatta. Tunnistettavuus vaarantuu helposti esimerkiksi silloin, jos

  • mainos on laadittu artikkelin muotoon
  • tv-mainos muistuttaa tunnettua ohjelmaa samoine esiintyjineen
  • sosiaalisen median vaikuttaja tekee mainontaa tavanomaista sisältöänsä muistuttavassa muodossa
  • leluja mainostaa tunnettu piirrossarjan sankari.

Yksityishenkilöiden haastattelut mainoksissa

Yksityishenkilöiden haastatteluja tai lausuntoja voidaan käyttää markkinoinnissa, kunhan niissä kerrotut tuotteen ominaisuudet ja vaikutukset ovat myös yleisellä tasolla osoitettavissa ja markkinointi on vaivatta tunnistettavissa.

Mainosta ei saa naamioida laskuksi

Tarjousta ei saa esittää tavalla, joka muistuttaa laskua tai perintäkirjettä. Kuluttajan on vaivatta voitava ymmärtää mainos tarjoukseksi, johon ei tarvitse reagoida, ellei hän halua tilata tuotetta.

Myyntitarkoitus pitää kertoa kuluttajalle

Kun yrityksen tarkoitus on myydä jotain, siitä pitää kertoa kuluttajalle selkeästi jo ensimmäisessä yhteydenotossa. Puhelinmyynnissä soiton kaupallinen tarkoitus pitää kertoa heti puhelinkeskustelun alussa.

Tuotteita ei saa markkinoida lahjoina, arvontavoittoina tai muina erityisinä etuina, jos kuluttajalta edellytetään samalla maksusuoritusta. Tuotteita ei saa myöskään myydä tutkimuksen varjolla, ja tutkimuksen tekeminen on pidettävä selkeästi erillään markkinoinnista.

Lapsille ja nuorille suunnatun markkinoinnin säännöt pähkinänkuoressa

Alle 18-vuotiaat lapset ja nuoret ovat kuluttajansuojalaissa erityisasemassa. Alaikäisille suunnattua markkinointia arvioidaan muuta markkinointia tiukemmin, koska alaikäisiä voidaan heidän tietojensa tai kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi pitää tavallista alttiimpina markkinoinnin vaikutuksille.

Lapsen tai nuoren kehitystaso ja ikä vaikuttavat olennaisesti heidän kykyynsä ymmärtää markkinointia. Arviointiin voi vaikuttaa esimerkiksi se, minkä ikäisiä lapsia tai nuoria markkinoitavat tuotteet tyypillisesti kiinnostavat. Lisäksi markkinointikanava voi vaikuttaa arviointiin.

Markkinointia, joka yleisesti tavoittaa alaikäisen, arvioidaan samalla tavalla kuin alaikäisille nimenomaisesti suunnattua markkinointia.

Yleiset periaatteet alaikäisille suunnatussa mainonnassa:

  • Lapset eivät saa esittää suoria ostokehotuksia, eikä niitä saa esittää lapsille.
  • Lastenohjelmassa saa esittää mainoksia vain, jos ohjelma kestää yli puoli tuntia.
  • Leikit, peli ja muu viihde on erotettava selkeästi mainoksista.
  • Lapsia ei saa olla mainoksen esiintyjinä ilman erityistä syytä. Lapsia voi olla mainoksissa, jos lapset liittyvät luontevasti markkinoitavaan tuotteeseen.

Mainonnan tunnistettavuus vaarantuu helposti

Pienet lapset eivät kovinkaan helposti näe eroa lapsiin kohdistuvan mainoksen ja lastenohjelman välillä. Mainonnan tunnistettavuus hämärtyy erityisesti silloin, jos mainos puetaan tehtävän, kilpailun, tarinan tai sarjakuvan muotoon.

Alaikäiset vaikuttajamarkkinoinnin kohteena

Lapset ja etenkin nuoret ovat usein myös vaikuttajamarkkinoinnin keskeistä kohderyhmää. Sekä vaikuttajien että heidän kanssaan toimivien yritysten on tärkeää huomioida markkinoinnissaan alaikäisten erityisasema.